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존 리스트 미국 시카고대 경제학과 교수는 6년 전 우버를 이용했다가 낭패를 봤다. 중요한 기조연설 자리에 가려고 우버를 호출했지만 앱이 기사에게 잘못된 경로를 알려주는 바람에 지각한 것이다. 당시 우버에 경영 자문을 하던 수석경제학자였던 리스트 교수는 “고객에게 피해가 발생했을 때 사과할 방법을 연구해 보자”고 경영진에 제안했다. 실제 데이터를 보니 우버를 이용했다가 불쾌한 경험을 한 고객은 이후 90일간 다른 고객보다 5~10% 적게 이용한다는 점이 확인됐기 때문이다.