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한국 소비재 시장은 ‘전통 브랜드’와 ‘신흥 브랜드’의 경쟁이 특히나 치열하다. 베인이 최근 아시아 11국을 대상으로 식음료·화장품 등 23품목의 2018~2022년 시장점유율을 분석했는데, 한국은 16품목에서 전통 브랜드가 5년 동안 시장점유율을 최소 1%포인트 이상 뺏긴 것으로 나타났다. 중국(11종)·일본(10종)·호주(9종)·인도(9종) 등 아시아 주요 시장과 비교해보면, 한국 소비재 시장은 신흥 브랜드의 도전이 매섭다는 뜻이다.